Kuvista henkivä vahva visuaalinen kerronta on mainostoimisto Konseptin visuaalisen johtajan Pekka Nuikin ominta aluetta.

"Mainosten tekeminen ei ole vaikeaa, mutta niiden myyminen on", kiteyttää Pekka Nuikki. 

"Mainos arvioidaan mielikuvien mukaan. Jos sihteeri sanoo, että mainoksen malli muistuttaa toimitusjohtajaa, homma menee uusiksi, vaikka siihen olisi jo käytetty runsaasti rahaa ja vaivaa.

Tietotekniikkayritys on mainossuunnittelijalle haastava asiakas, koska varsinaisia tuotteita ei juurikaan voi kuvata. Lisäksi tietotekniset palvelut ovat niin moniselkoisia, että niiden mainostaminen vaatii aina myös muutaman sanan tuekseen.

"Syksyn Patja-kampanjassa etsimme vastausta ydinkysymykseen: Mikä on Patja-toimintamallin todellinen etu asiakkaalle? Vastaus oli, keskity siihen, missä olet paras eli älä tee sitä itse. Päätimme, että kuva saa puhua puolestaan, se olisi mahdollisimman selkeä ja yksinkertainen. Koska ihmiset törmäävät päivässä satoihin mainoksiin, tärkeintä olisi suuri huomioarvo sekä osuvat mediavalinnat", Nuikki kertoo.

Mainosta varten etsittiin tietoteknistä infraa vastaavia palveluja yhteiskunnasta. Asiakkaalle esiteltiin kymmenkunta vaihtoehtoa, joista ryhdyttiin heti toteuttamaan kahta, nainen kiskoilla ja kokki katolla -teemoilla. Tässä kampanjassa myös mediavalinta oli viesti, mainos julkaistiin sellaisissa medioissa, joissa esiintyminen olisi lukijalle pieni yllätys.

Järjestelijä lukee ajatukset

"Suunnittelen otokset tinkimättömästi ja haluan tismalleen tietynlaista jälkeä. Koska kuva on nähtävissä ainoastaan minun päässäni, kuvausjärjestelijän työ ei ole kadehdittavaa. Ajatuksia lukeva järjestelijä onkin minulle elinehto", Pekka Nuikki sanoo.

Eriskummallisten toiveiden tulkinnan lisäksi järjestelijän niskoille kaatuu likainen työ: kuvauspaikkojen ja mallien etsintä,kuvauslupien anominen ja perusteleminen, rekvisiitan haaliminen milloin mistäkin, puvustuksen teettäminen. Ja kaikki pitäisi loihtia mahdollisimman halvalla ja äkkiä. Hyvällä kuvausjärjestelijä onkin valtava tuttavaverkosto, joka valjastetaan tarpeen mukaan käyttöön.

Mainoskuvien järjestelijän työt ovat olleet Meri Kukkavaaran vastuulla.

Odottelua ja raakaa työtä

Vaikka idea saattaa vaikuttaa yksinkertaiselta, on valmiin kuvan takana päiväkausien raaka työ. Kuvauspaikkoja etsitään välillä pitkin maata. Kun paikka on löytynyt, pitää miettiä miten sinne rahdataan kalusto, mistä saadaan sähköä ja mihin pystytetään leiri kuvausryhmän huoltotoimia varten. Jos kuvataan ulkona, pitää sään olla juuri oikeanlainen, pilvinen tai aurinkoinen, sopivan hämärä tai täyspimeä. Sade on yleensä vihoviimeinen vitsaus, joskus sitä oikein odotellaan.

Oikeaoppisen välineistön hankkiminen rekvisiitaksi on joskus työlästä, ja työ- ja käsittelytapojen oppiminen vie malleilta oman aikansa.

Kuvaussessiot ovat pitkäveteisiä ja suurin osa ajasta menee odotteluun. Valaistuksen ja muun kaluston pystytys on hikistä puuhaa. Saattaa kulua tuntikausia ennenkuin aurinko laskee juuri sopivaan kulmaan. Ulkokuvaukset keräävät ympärilleen uteliaan yleisön, joka innostuu esittämään kommenttejaan. Yleensä joukkoon osuu yksi hankaluuksia tuottava pultsari. Jos mukana on eläimiä, on niiden käsittelyyn varattava ylimääräinen annos kärsivällisyyttä.

"Olen kuvannut eläimiä tiikeristä porsaaseen. Jotenkin niiden kanssa on aina onnistuttu, kerran tosin hirvi puri minua olkapäähän", Nuikki muistelee.

"Kuvaan otokset yleensä paloina, esimerkiksi ensin mallin oikealla paikallaan sitten taustan ja viimeiseksi taivaan. Lopullinen kuva ei näin ollen ole koskaan se, miltä se kuvaustilanteessa on näyttänyt. Muutaman tunnin kestävän kuvankäsittelyn avulla saan esille sen tunnelman, jota olen lähtenyt hakemaan."

Näin Patja-kampanjan kuvat ovat syntyneet:

Leidi huojuvalla sillalla	Kokki kuumalla katolla
	Lehmä ravintolassa